全国人大代表、开封清明上河园股份有限公司董事长王爽对《华夏时报》记者表示，2026年是文旅产业从规模复苏向质量跃升的关键攻坚之年，要以政策创新为牵引、精准破解消费分级与供给滞后、投资逻辑重构与效能不足等问题，将长期资金市场松绑、反内卷制度创新的组合拳细化落实，才能推动文旅产业迈向高水平发展的新阶段。

  文旅消费具有产业链长、带动性强、乘数效应显著的特点，是扩大内需的重要抓手。由旅游业来培育及带动新的消费增长点，已成为国家与产业层面的普遍共识。

  2025年1月发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》明确，持续深化“文旅+百业”“百业+文旅”，推出亲子游、研学游、银发文旅等细分产品，推动冰雪旅游、低空旅游等新业态规范发展，扩大优质供给，着力把文化旅游业培育成支柱产业。

  作为文旅行业一线运营企业，王爽深切感受到，我国文旅产业在加快速度进行发展的同时，也面临诸多挑战。

  王爽称，旅游市场的蛋糕还在变大，但吃蛋糕的人，口味也变得五花八门，提供同质化、低质化产品的景区经营压力与日俱增。

  由于游客消费偏好，大众游市场正被逐步细分，我国文旅消费正从“门票经济”向“体验经济”深度转型，“研学旅游”“数字游民”“体育旅游”等细分赛道增速迅猛。传统资源型景区“圈地卖票”的模式难以为继，高品质新型业态及体验产品的供给，远不及消费需求端的增速快。

  “随着文旅投资偏好从自然或文化的资源依赖型，升级为注重内容、科技与体验的创新驱动型，景区专业运营能力成为旅游业的稀缺能力。”王爽指出。

  当前，旅游业已进入“运营驱动”的新阶段。以运营为目的来构建产品，并在运营期不停生产新的内容、创造新的体验，以满足并引领消费多元化、个性化，是对企业管理、服务及品牌方面的极大考验。

  旅游业多数经营主体缺乏经营实力、产品研制能力，也缺乏高质量稳定的经营团队，这与大众消费者对于深度沉浸的高质量旅游、度假产品日益增高的需求，形成突出矛盾。

  在王爽看来，成功的景区，将不再是同质化的内容场景，而是一个“身份社群的入口”，而作为景区运营方，最大的护城河也不是资源垄断，而是构建具有着强烈文化向心力的社群生态。消费也将从一次性门票，延伸到“为深化身份”而持续复购的圈层活动等服务。“精神归乡者”“在地共生者”“未来探索家”“数字原生旅人”，都可能会成为未来文旅界的“身份赛道”。

  过去依赖政策支持和资源投入的模式，正被市场化的盈利能力和可持续运营能力所取代。大型文旅集团的投资策略从追求快速地发展和项目数量增长，转变为更注重高水平质量的发展，大规模长周期的古镇、主题公园投资变得更加谨慎。

  “对于存量资产的关注、盘活与提升，通过改造升级使其业态更新、焕发生机，成为重要的投资方向。而资产证券化的加速，也成为盘活存量资产、获取资本出口的重要方法。”王爽表示，市场资本将更多关注通过收购、重组、注入上市公司等方式实现文旅资产证券化的路径。景区项目的估值将回归理性，有真实业绩支撑的标的更受长期资金市场青睐。让具备专业化运营能力的团队，通过不断输出管理、品牌和服务，实现运营模式的快速复制。

  王爽举例道，以清明上河园景区来说，600亩的景区，直接就业员工及商家4000多人，直接人力成本占到总成本的三分之一。随着文旅产业高水平质量的发展要求逐步的提升，企业对高素质人才的需求持续增长，用人成本也随之攀升。

  她建议，政府针对文旅行业，推出一揽子的税收减免和行业补贴政策。税收减免方面，建议将文旅企业所得税由原来的25%降低至18%，并加大在景区设施建设、产品创新、用工等方面的补贴力度，实现引才、留才、育才、成才的人才梯队建设，解决更多就业、民生和人才问题。

  在拓宽文旅融资渠道方面，王爽表示，一种原因是支持文旅有突出贡献的公司上市融资。放宽行业政策，沪深主板、创业板、北交所，将文旅行业明确纳入上市鼓励的行业白名单，鼓励符合上市条件的不同发展阶段的文旅企业，结合自己经营状况和上市需求，选不一样上市板块，改变目前文旅企业上市困境，并适当调整业绩审核标准。

  与此同时，文旅市场火爆的背后一些乱象不容忽视。比如为吸引眼球、增加流量，一些景区推出“沙僧赤裸上身蹦迪”“贴身斗舞”等擦边、低俗项目。这些乱象有很多主观因素，但法律滞后于市场发展也是重要原因。

  王爽表示，《中华人民共和国旅游法》于2013年4月25日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过，历经2016年、2018年两次修正，已难以适配当下文旅产业融合发展、新业态不断涌现的市场现状，建议将“修法”作为规范文旅市场发展的治本之策之一。

  “建议在修订《中华人民共和国旅游法》时，明确在线旅游平台的主体责任，建立‘平台+经营者’的双重共治监督管理机制，压实平台事前审核、事中监管、事后兜底的责任。”王爽认为，针对目前各旅游景区热衷推出的NPC表演、沉浸式演绎等新兴体验项目，建立全国统一的内容备案管理制度，明确内容审核标准，防止低俗化、媚俗化内容出现，守住文化传播底线。

  此外，针对“不合理低价游”与“零负团费”乱象。她建议通过法律手段进一步细化不正当竞争行为的认定标准，明确对“不合理低价游”的界定依据，加大对强迫购物、诱导消费、虚假宣传等附属行为的处罚力度，从根源上遏制低价恶性竞争。